Co zmieniło się w zachowaniu klientów e-commerce w 2026 roku?

93%. To liczba, która na pierwszy rzut oka wygląda jak koniec historii. Według badania e-Izby aż 93% polskich internautów kupowało online w ostatnich sześciu miesiącach. Czyli e-commerce wygrał? Nie. Bo im bardziej zakupy online stają się normalne, tym mniej sama obecność sklepu w internecie cokolwiek znaczy. Klient nie jest już zaskoczony, że może kupić przez telefon.

Jest zaskoczony, jeśli nie może kupić wygodnie. I to jest chyba najważniejsza zmiana.

#Cyfrowość przestała być przewagą

Jeszcze kilkanaście lat temu komunikat:

"kup online" sam w sobie miał wartość. Dziś to standard. e-Izba podaje, że 79% badanych ostatni zapamiętany zakup zrobiło cyfrowo, a aż 97% procesów zakupowych angażuje urządzenie podłączone do internetu na którymś etapie. To ostatnie zdanie wymaga precyzji. Nie oznacza, że 97% wszystkich transakcji kończy się online. Oznacza, że internet jest obecny gdzieś po drodze.

Research. Porównanie. Sprawdzenie opinii. Cena. Mapa. Zakup. To pokazuje, jak trudno dziś oddzielić "online" od "offline" prostą kreską.

#Wygoda przestaje być dodatkiem

DHL w raporcie eCommerce Trends 2026 zwraca uwagę na coś, co w Polsce widać szczególnie mocno. 92% badanych polskich konsumentów zostało zakwalifikowanych do grupy Convenience Shoppers. Nie trzeba przywiązywać się do samej etykiety. Ciekawsze są zachowania. 68% respondentów w Polsce preferuje automaty paczkowe przy odbiorze.

Przy zwrotach ten odsetek wynosi 79%. To nie jest detal logistyczny. To sygnał, że sposób dostawy stał się częścią doświadczenia zakupowego. Klient może lubić produkt. Może akceptować cenę. A mimo to wybrać inny sklep, bo odbiór będzie po prostu prostszy.

#Zaufanie przesuwa się z marki na cały system

W tym samym badaniu DHL 70% polskich respondentów deklaruje, że nie kupiłoby od marki, jeśli nie ufa operatorowi dostawy i zwrotów. To bardzo ciekawa liczba. Bo pokazuje, że zaufanie do sklepu nie kończy się na logo i opiniach. Klient ocenia cały łańcuch. Kto dostarczy? Co jeśli mnie nie będzie? Jak zwrócę? Kiedy odzyskam pieniądze?

Czy paczka dojdzie na czas? Możesz mieć świetną stronę i świetną reklamę. Jeśli dalsza część procesu wygląda niepewnie, sprzedaż nadal może się rozpaść.

#Aplikacja nie jest już egzotycznym kanałem

DHL podaje też, że 78% polskich respondentów preferuje zakupy przez aplikacje. To nie znaczy, że każdy sklep powinien natychmiast budować własną apkę. Wręcz przeciwnie. Własna aplikacja bez realnego powodu do powrotu może być drogim ikonowym cmentarzem na ekranie telefonu. Ale dane pokazują coś innego. Klient jest przyzwyczajony do środowiska mobilnego.

Do zapisanych danych. Do szybkiego logowania. Do powiadomień. Do prostego checkoutu. Sklep porównywany jest więc nie tylko z innymi sklepami. Bywa porównywany z najlepszymi aplikacjami, których człowiek używa codziennie.

#Płatność lokalna ma znaczenie

BLIK podał, że w pierwszej połowie 2026 roku użytkownicy wykonali 766,7 mln płatności internetowych tym systemem o łącznej wartości 124,5 mld zł. To ogromna skala. Ale trzeba uważać z interpretacją. Nie znaczy to, że BLIK ma 48,5% udziału w całym polskim e-commerce. W komunikacie operatora 48,5% oznacza udział transakcji e-commerce w całkowitej liczbie transakcji BLIK.

To odwrotna zależność. Niemniej wniosek jest prosty. Polski klient jest bardzo przyzwyczajony do lokalnego, mobilnego sposobu płacenia. Zagraniczny sklep wchodzący do Polski powinien to rozumieć.

#Klient jest cyfrowy. Ale nadal bardzo ludzki

W 2026 dużo mówi się o AI. Słusznie. Eurostat pokazuje rosnące wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji w Europie, szczególnie w młodszych grupach. To zmienia research. Sposób zadawania pytań. Porównywanie produktów. Ale nie zmienia podstaw. Klient nadal chce:

• zrozumieć produkt,
• wiedzieć, ile zapłaci,
• dostać go wygodnie,
• mieć prosty zwrot,
• ufać sprzedawcy,
• nie tracić czasu.

AI nie usuwa tych potrzeb. Może tylko pomóc szybciej sprawdzić, który sklep je spełnia.

#Najczęstszy problem? Obietnica dostawy

Eurostat podaje, że 35% e-kupujących w UE, którzy mieli problem z zakupem online, wskazywało różnego rodzaju trudności. Najczęściej pojawiała się dostawa wolniejsza niż zapowiedziano. 20%. To znowu przypomina o prostym mechanizmie. W e-commerce nie wystarczy złożyć obietnicę. Trzeba ją dowieźć. Jeśli na stronie jest "wysyłka 24h", a klient czeka cztery dni, szybka obietnica działa gorzej niż uczciwe "2-3 dni".

#Klient 2026 nie jest "bardziej cyfrowy". Jest mniej cierpliwy wobec tarcia

To lepszy sposób opisania zmiany. Nie trzeba go przekonywać do internetu. Trzeba nie przeszkadzać mu w zakupie. Dane już są zapisane gdzie indziej. Płatność zajmuje kilka sekund. Automat paczkowy jest po drodze. AI może pomóc porównać pięć modeli. Marketplace pokaże dziesięć ofert. Konkurencyjny sklep jest dwa kliknięcia dalej.

Każdy dodatkowy problem waży więc więcej.

#Co właściciel sklepu powinien sprawdzić u siebie?

Nie zaczynałbym od nowej kampanii. Najpierw przeszedłbym własny zakup na telefonie. Od wejścia. Do płatności. Potem zwrot. Sprawdziłbym:

• czy dostawa jest czytelna przed koszykiem,
• czy są wygodne opcje odbioru,
• czy klient zna całkowity koszt,
• czy płatność jest lokalnie naturalna,
• czy zwrot nie wymaga śledztwa,
• czy obietnice terminów są realne.

To są małe rzeczy. Tylko że właśnie z takich małych rzeczy składa się dziś wygoda. A wygoda w 2026 roku nie jest już bonusem. Jest częścią produktu.