Kiedy darmowa dostawa zwiększa sprzedaż, a kiedy tylko zjada marżę

"Darmowa dostawa od 199 zł." To jeden z najczęstszych komunikatów w e-commerce. Wygląda niewinnie. Ma zwiększyć koszyk. Ma zmniejszyć tarcie. Ma dać klientowi powód, żeby dobrał coś jeszcze. I często działa. Tylko że darmowa dostawa nie jest darmowa. Nigdy.

#Ktoś płaci za paczkę

Operator logistyczny nie wysyła produktu za uśmiech. Koszt istnieje. Pytanie brzmi:

kto go bierze? Klient. Sklep. Producent. Albo koszt jest ukryty w cenie. To ważne, bo próg darmowej dostawy jest decyzją finansową. Nie tylko marketingową.

#Klient nie lubi niespodziewanych kosztów

Baymard od lat pokazuje, że dodatkowe koszty są jedną z głównych przyczyn porzucenia checkoutu. DHL w badaniach cross-border pokazuje również, że darmowa dostawa może zachęcać do zakupu zagranicznego. To daje logiczny wniosek. Koszt dostawy wpływa na decyzję. Ale z tego nie wynika:

"każdy sklep powinien mieć darmową dostawę."

#Próg może podnosić AOV

Załóżmy:

średni koszyk 180 zł. Darmowa dostawa od 249 zł. Klient widzi:

"brakuje 69 zł." Jeśli dobiera produkt za 79 zł, koszyk rośnie. Dostawa kosztuje sklep 14 zł. Jeżeli marża na dodatkowym produkcie wynosi 40 zł, próg może się opłacać. Ale jeśli klient kupiłby 249 zł i bez progu, sklep po prostu finansuje przesyłkę. Dlatego trzeba patrzeć na zachowanie, nie tylko na regułę.

#Próg ustawiony za nisko może być prezentem bez powodu

AOV 220 zł. Darmowa dostawa od 199 zł. Większość zamówień i tak się kwalifikuje. Czy próg zwiększa koszyk? Raczej nie. Po prostu obniża marżę prawie każdego zamówienia. To może mieć sens, jeśli traktujesz go jako standard obsługi. Ale nie jako mechanizm podnoszenia AOV.

#Próg ustawiony za wysoko może nie działać wcale

AOV 120 zł. Darmowa dostawa od 500 zł. Klient nie dobierze trzech przypadkowych produktów tylko po to, żeby oszczędzić 15 zł na przesyłce. Próg musi być realistyczny względem naturalnej wartości koszyka.

#Warto policzyć prostą rzecz

Ile dodatkowej marży musi wygenerować próg, żeby sfinansować dostawy? Jeśli dzięki progowi AOV rośnie średnio o 30 zł, a contribution z tych 30 zł wynosi 12 zł, przy koszcie dostawy 14 zł mechanizm nie finansuje się sam. Może mimo wszystko zwiększać CR. Może poprawiać retencję. Ale trzeba wiedzieć, za co płacimy.

#Darmowa dostawa może być promocją

Nie musi działać zawsze. Weekend. Nowy rynek. Pierwszy zakup. Kampania sezonowa. Konkretna kategoria. Dzięki temu łatwiej zmierzyć wpływ. Stała darmowa dostawa może szybko stać się niewidzialnym kosztem, którego nikt już nie kwestionuje.

#Cross-border jest jeszcze bardziej wrażliwy

Przy sprzedaży zagranicznej koszt dostawy może być dużo wyższy. DHL wskazuje delivery cost i transit time jako jedne z głównych barier cross-border. Obiecanie darmowej przesyłki na całą Europę może wyglądać świetnie marketingowo. Ekonomicznie może być katastrofą. Wysoki AOV i dobra marża pomagają. Niska marża i ciężki produkt utrudniają.

#Nie chodzi o to, żeby klient zawsze płacił

Chodzi o świadomą decyzję. Darmowa dostawa może być świetną inwestycją w:

CR, AOV, pierwszy zakup, cross-border, lojalność. Ale inwestycja ma koszt. I powinna mieć cel.

#Najlepszy próg to nie ten, który wygląda dobrze na bannerze

To ten, który poprawia wynik całego zamówienia. Nie tylko przychód. Jeśli koszyk rośnie o 20%, ale contribution spada, próg jest źle ustawiony. Jeśli CR rośnie i marża po dostawie nadal jest zdrowa, mechanizm może być świetny. Darmowa dostawa jest narzędziem. Nie prawem e-commerce.

#Jak oceniać darmową dostawę jako mechanizm ekonomiczny, nie slogan?

Darmowa dostawa nie jest darmowa. Może być inwestycją w konwersję lub AOV, ale ktoś zawsze ponosi koszt. Przy pytaniu „Jak oceniać darmową dostawę jako mechanizm ekonomiczny, nie slogan” warto oddzielić to, co klient widzi na ekranie, od tego, co sklep musi dowieźć operacyjnie. W tym przypadku szczególnie ważne są: Sprawdzić:, koszt dostawy, marża brutto. Jeśli zmiana poprawia wybór klienta, ale jednocześnie podnosi koszt obsługi lub liczbę wyjątków, wynik trzeba liczyć na poziomie całego zamówienia, nie tylko konwersji.

#Co wynika ze źródeł

• Baymard pokazuje, że dodatkowe koszty są ważnym powodem porzuceń.
• DHL cross-border 2026: 57% badanych globalnie deklaruje, że darmowa dostawa zachęciłaby ich do zakupu za granicą.
• DHL Polska pokazuje silną wagę wygody dostawy.

#Model porządkujący decyzję

• Sprawdzić:
• koszt dostawy.
• marża brutto.
• obecny AOV.
• próg darmowej dostawy.
• wpływ progu na AOV.
• udział zamówień powyżej progu.
• koszt zwrotów.
• zmiana CR.

#Od obserwacji do decyzji

Wzór decyzyjny: „ile dodatkowej marży musi wygenerować próg, żeby sfinansować dostawy?”.

#Gdzie łatwo pójść za daleko

Nie podawać uniwersalnego progu „darmowa dostawa od 199 zł”.